聚焦会员忠诚度，爱奇艺站在新起点
文丨阑夕
爱奇艺迎来了历史最佳的第二季度。
8月22日，爱奇艺发布了2023第二季度财报，除了总计78亿元、同比增长17%的总营收，以及6.1亿元的净利润等亮点外，还有一些数字非常值得去深入解读。
(资料图片)
其一是同比大幅增长、但环比第一季度稍有回落的会员订阅数量，一方面，长视频平台第二季度普遍存在着春节档后淡季的周期规律，另一方面，第一季度是爱奇艺有史以来的订阅数最高位，而现象级热剧《狂飙》的表现，则毫无疑问地居功至伟。
其二是爱奇艺月度平均单会员收入（ARM）达到了14.82元，无论同比还是环比都有不同程度的增长。
如果说前者印证了长视频平台所生产的爆款内容能够达成有效拉新的铁律，在《狂飙》完结后的第二季度，爱奇艺仍然能做到ARM进一步增长，就显得更加耐人寻味了。
事实上，如今国内以爱优腾为首的长视频平台，在内容生产层面已然驾轻就熟，制造一个爆款也从概率问题转变到了时间和投入成本的差异上。
在单纯用爆款内容去拉动会员数量增长的路径里，行业头部竞争对手之间的差距正越来越小，在技术变革真正兑现之前，长视频平台现阶段的主战场留存与拉新同样重要。
厘清了这一点，便不难理解为什么ARM这项数据，对于如今的爱奇艺来说是不容忽视的。
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爱奇艺第二季度的日均订阅会员数为1.11亿，而几乎在四年前的同一时间，爱奇艺已经率先开启了长视频平台的「亿级俱乐部」时代。
如果说要给爱奇艺这四年历史总结一个关键词，我想大概会是「沉淀」，它包括内容生产的稳定性，内容质量的跃迁以及对用户口味的精雕细琢。
而这番沉淀也为爱奇艺筑起了业内独有的壁垒，无论是优质内容的持续供给，爆款密度的显著提升或是用户印象里的高度认可，爱奇艺多维度上都正走在长视频平台的前列。
也正是长视频平台在增长层面彼此追逐的背景里，逐渐庞大的既有会员数量重要性愈发凸显，单个会员价值的微弱增长，放在数以亿计的基本盘里，最终都会成为营收中无可或缺的部分。
于是爱奇艺的目光开始从单纯追求会员数量增长转向更关注整体会员收入增长的新阶段，譬如注重内容运营和会员留存，得益于出品自制能力的日新月异，这是视频行业探索存量市场中此前未曾做好的新机会。
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8月9日，由爱奇艺独播，成毅、曾舜晞、肖顺尧等人主演的江湖奇案单元剧《莲花楼》开启加更礼，订阅用户自这一天开始，可以选择使用360会员积分或18元的价格，来兑换《莲花楼》加更礼包内的番外、花絮以及6集剧集更新。
从去年腾讯视频为自制热门剧集《梦华录》举办了「大结局点映礼」以来，类似的模式几乎已经成为了长视频平台热剧的标配，对于剧粉群体而言，在如此有仪式感的节点上，能够获得一个跳过漫长周更直达结局的「爽看」机会，是「何乐而不为」的选择。
但在传统的付费点映之外，爱奇艺在加更礼上引进了会员积分服务系统。
后者是爱奇艺于今年年初上架的会员服务系统，用户订阅黄金、白金、星钻等会员类型，都将获赠相应会员积分。上线之初，爱奇艺也分别向既有订阅用户发放了不同数量的会员积分，根据连续订阅时长，会员积分还设置了多个梯度的增长系数比例。
这是爱奇艺为了满足用户个性化观影需求所做的创新，同时也给予了会员更为多元的选择，即对于因钟爱《莲花楼》而新购买会员的观剧群体，他们当然可以选择付费模式，而那些连续订阅的平台忠实会员，只需要花费一部分赠送的会员积分便能实现「加更自由」。
事实上，这一举措向行业释放了很大的信息量，其一是只要内容足够优质，用户自会无怨言地为提前解锁模式买单，其二是选择多元化的必要性，点映模式也可以有所变通。
《莲花楼》的加更礼包含了剧集外的番外、花絮和最后6集内容，这当然精准契合了《莲花楼》剧粉的需求，剧集之外的故事，同样也能成为用户津津乐道的谈资。而最重要的，是作为平台方，需要更多为平台订阅会员以及平台老会员的服务考虑，只有做到这一点，才能从根本上提升用户忠诚度，而非单纯依靠爆款的不稳定留存。
《莲花楼》加更礼上线仅8天，便有超600万爱奇艺会员选择用积分进行免费兑换，由此可见，付费点映遭到质疑的或许不是模式本身，而更多是平台缺少了那份不曾为忠实用户考虑的诚意，在选择单一的场景里，用户看到的并非「服务增值」，而是「权益衰减」。
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不难看出，除了对长视频内容的加持外，爱奇艺正在构建平台里一个未曾有过的会员体系，随着对平台使用深度的增加，老会员也能逐渐体验到消费过程中愈发强烈的获得感，从而与平台建立起更为亲密的关系。
这也佐证了，内容的深度与质量虽是长视频平台的立足之本，但如若想要进一步运营和挖掘存量市场，则必须要更多关注用户需求本身，如何运营好从普通订阅用户到深度订阅用户的过程，才是长视频平台下半场建立起核心壁垒的关键所在。
与前者不同的是，制造一个爆款内容，对于爱优腾这样体量的平台来说不是最难的一环，而能否将爆款吸引来的用户沉淀、留存，最后忠于平台，更看重的是平台能否秉持着倾听用户和市场诉求的长期主义。
从内容端的有效满足，到会员权益价值感的提升，爱奇艺已经完成了会员增值服务升级的第一步，当会员的价值收获能够聚沙成塔变为一个更完善的体系，爱奇艺在下一轮也会迎来长视频平台更大的想象空间。
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从呱呱坠地到成长为独当一面的行业巨头，爱奇艺已经走过了十三年。
这不长不短的十三年里，在线长视频这一赛道发生了翻天覆地的变化，比如内容从用户上传到平台自制为主的风向变化，比如版权意识从无到有，再到趋近完善的环境变化，又或是涉猎领域从单一的影剧，到如今综艺、动漫等多板块开花的内容变化。
至少对于爱奇艺而言，它始终都在随着时代环境和用户的喜好在不断进化，内容如此，服务亦然。
而在长视频平台内容打法愈发清晰的当下，对会员制服务的探索更显得尤为重要，背靠整个文娱产业，面前是数以亿计的会员群体，如何更好地连接产业与用户步入正循环，才是长视频平台的最终使命和愿景。
所幸，长视频仍有新的故事可以书写。
